ThS. Trần Thị Thập

Đối với các doanh nghiệp (DN) cung ứng dịch vụ thì khách hàng của họ, bên cạnh vai trò là người tiêu dùng dịch vụ (tương tự như người sử dụng hàng hóa đối với DN sản xuất vật chất), còn đóng vai trò của người tham gia tạo ra dịch vụ. Trong mối quan hệ tạo – chuyển giao dịch vụ giữa DN và khách hàng thì sức sản xuất của DN khác nhau sẽ tạo ra năng suất dịch vụ khác nhau nhưng mặt khác chất lượng khách hàng khác nhau cũng tạo ra năng suất khác nhau. Các DN bưu chính/chuyển phát với đặc tính cơ bản của lĩnh vực dịch vụ cộng thêm đặc tính “chuyển dời nguyên kiện bưu gửi bằng đường vật lý” làm cho phía DN khó có thể phát triển các hình thức cung ứng dịch vụ từ xa (qua Internet hay qua điện thoại…), do vậy quá trình gặp gỡ trực tiếp với khách hàng là tất yếu và vì thế việc quản lý sự tham gia của khách hàng trong quá trình ấy cũng là tất yếu.

1. Hệ thống tạo dịch vụ trong DN dịch vụ

Để cung ứng dịch vụ cho khách hàng, DN dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung ứng dịch vụ. Trong sản xuất hàng hoá hữu hình, ta có các khái niệm như: produce - sản xuất, production - quá trình tạo ra sản phẩm, product - sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta chỉ tìm thấy 2 khái niệm tương tự là serve – sự phục vụ, service - dịch vụ mà không tìm thấy một từ nào có thể dùng để diễn tả quá trình tạo ra dịch vụ (tương ứng với từ production trong sản xuất hàng hóa). Chính vì vậy, Piere Eiglier và Eric Langeard (Đại học Luật, Kinh tế và Khoa học Aix-Maseille – Pháp) đã đề nghị sử dụng một từ mới servuction để diễn tả quá trình tạo ra dịch vụ.

Các yếu tố cấu thành của hệ thống tạo ra dịch vụ (servuction) được xác định trên cơ sở trả lời câu hỏi: cần có gì để chế tạo ra dịch vụ? Tương tự như trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa hữu hình, chúng ta dễ dàng nhận thấy ba yếu tố cơ bản đầu tiên đó là: nhân viên cung ứng dịch vụ (nhân viên tiếp xúc), yếu tố vật chất (bàn ghế, nhà cửa, tủ két...) và người hưởng dịch vụ (khách hàng). Nhưng hệ thống servuction khác với hệ thống chế tạo ra một hàng hóa hữu hình ở một điểm cơ bản đó là: khách hàng là một bộ phận cấu thành của hệ thống (Hình 1).

Trên đây chỉ là hệ thống tạo ra dịch vụ được mô tả một cách đơn giản nhất, điều đó có nghĩa là với 4 yếu tố trên đặt cạnh nhau là chưa đủ để tạo ra một dịch vụ theo nghĩa đầy đủ, do vậy cần phải thêm vào 2 yếu tố nữa đó là: tổ chức nội bộ của DN dịch vụ và các khách hàng khác. Tổng quan lại, các yếu tố của hệ thống tạo ra dịch vụ bao gồm: (1) Khách hàng; (2) Cơ sở vật chất; (3) Người cung cấp dịch vụ - nhân viên tiếp xúc; (4) Bản thân dịch vụ; (5) Tổ chức nội bộ trong DN dịch vụ; (6) Các khách hàng khác. Quan hệ giữa các yếu tố của hệ thống được mô tả như Hình 2.

Các vấn đề về quản lý xuất phát từ việc nghiên cứu hệ thống servuction:

(i) Đặc tính chung của hệ thống tạo ra dịch vụ:

- Hệ thống gồm các yếu tố cấu thành xác định

- Tất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác động qua lại

- Mỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thống

- Hệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chung

- Hệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằng

- Mọi sự thay đổi của một yếu tố sẽ tác động qua lại với các yếu tố khác trong hệ thống và tạo ra một sự thay đổi ở kết quả của hệ thống.

(ii) Chặt chẽ ngay từ giai đoạn đầu thiết kế dịch vụ:

- Servuction phải được nhìn nhận dưới góc độ “hệ thống” với đầy đủ các yếu tố của nó và mục tiêu cơ bản của cả hệ thống là làm thỏa mãn khách hàng và làm dễ dàng cho khách hàng khi chính họ tham gia vào hệ thống.

- Việc thiết kế dịch vụ phức tạp hơn so với việc xây dựng một nhà máy bởi vì yếu tố khách hàng là một yếu tố bên ngoài, khó kiểm soát. Chính vì vậy thiết kế một dịch vụ cần phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

+ Phải xác định rõ ràng những kết quả cần đạt tới (dịch vụ với những đặc điểm nào, cấp độ nào sẽ được cung ứng trên thị trường)

+ Phải xác định đầy đủ các yếu tố cần thiết cho việc thực hiện một dịch vụ như: Khách hàng là những người như thế nào? Trình độ chuyên môn, lứa tuổi, giới tính của nhân viên tiếp xúc? Địa điểm, khung cảnh, thiết bị máy móc nào cần trang bị...

+ Phải đưa ra những quyết định về kiểu loại quan hệ giữa các yếu tố của hệ thống.

(iii) Phân biệt giữa “chào hàng” và “cơ sở của chào hàng”: trong đó chào hàng là dịch vụ mà DN đưa ra thị trường, cơ sở của việc chào hàng là các yếu tố của hệ thống servuction mà DN kiểm soát (nhân viên và cơ sở vật chất). Các thay đổi của DN cần phải làm rõ là thay đổi dịch vụ dành cho khách hàng hay thay đổi cách thức tạo ra dịch vụ.

(iv) Cần thiết phải phân đoạn, lựa chọn đoạn khách hàng và biểu đạt sự phân đoạn đó: xuất phát từ sự tham gia của khách hàng trong hệ thống nên sự “đồng đều” của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với quá trình tạo ra dịch vụ. Bên cạnh đó vì dịch vụ là vô hình nên việc DN lựa chọn đoạn khách hàng nào để phục vụ cũng cần khéo léo thông điệp để khách hàng chủ động đến hoặc không đến với DN.

(v) Các quyết định về công suất của hệ thống (dung lượng): bao nhiêu khách hàng được phục vụ trong một ngày? bao nhiêu khách hàng được phục vụ cùng một lúc? khách hàng phải chờ đợi ở mức độ nào?... có liên quan chặt chẽ đến số lượng, trình độ nhân viên và cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ đầu tư.

2. Quản lý sự tham gia của khách hàng trong tạo ra dịch vụ của DN bưu chính/chuyển phát

a. Vai trò của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ:

Trong quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ bưu chính, chuyển phát thì vai trò của khách hàng được thể hiện dưới 3 góc độ đó là:

- Người tiêu dùng dịch vụ: khách hàng được hưởng lợi ích từ việc chuyển dời bưu gửi từ nơi này, đến nơi khác.

- Người tham gia tạo ra dịch vụ: khách hàng là người viết lên các ấn phẩm nhận gửi, chuẩn bị nội dung của kiện hàng, trao đổi các thông tin cần thiết với nhân viên cung ứng dịch vụ, ký nhận khi các bưu gửi được giao phát…

- Người kiểm soát dịch vụ và làm chuyển biến dịch vụ: bằng quyền lực tiêu tiền ở nơi khác, các khách hàng khiến DN bưu chính/chuyển phát tự nhìn nhận lại chất lượng cung ứng dịch vụ của mình, lý giải nguyên nhân khiến khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của các đối thủ và từ đó tiến hành các hoạt động điều chỉnh.

Dưới bất cứ vai trò nào, thì sự tham gia của khách hàng đều là rất cần thiết.

b. Ý nghĩa về sự tham gia của khách hàng của trong quá trình tạo ra dịch vụ:

- Ý nghĩa về mặt kinh tế:

Dịch vụ bưu chính/chuyển phát là lĩnh vực cần sử dụng nhiều lao động. Trong nhiều trường hợp thì chi phí cho lao động chiếm hơn phần nửa trong tổng chi phí. Điều này ảnh hưởng đến giá cả dịch vụ. Thông thường ở các DN khác thường có xu hướng áp dụng cơ giới hoá để nâng cao năng suất lao động, giảm giá dịch vụ, tăng khả năng cạnh tranh. Tuy nhiên đối với DN bưu chính/chuyển phát, không phải lúc nào cũng thực hiện cơ giới hoá được và do vậy cách khác để khắc phục khó khăn này là lôi kéo khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và thông qua đó làm tăng năng suất cung ứng dịch vụ.

- Tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng:

Xuất phát từ vấn đề khách hàng của DN bưu chính/chuyển phát có nhiều loại khác nhau cũng như qui trình tạo ra dịch vụ bao gồm cả những thao tác phức tạp lẫn đơn giản. Đối với một số khách hàng, trong thời gian phải chờ đợi để đến lượt mình được phục vụ thì họ thường có xu hướng muốn tự đảm nhận những phần việc đơn giản mà họ cho rằng mình làm được. Bằng cách đó, khách hàng có thể cảm thấy hài lòng và an tâm hơn. Thêm nữa, với những thủ tục truy vấn về hành trình của bưu gửi phức tạp (nếu khách hàng yêu cầu DN bưu chính, chuyển phát trả lời về vấn đề đó) khiến cho nhiều khách hàng mong muốn có thể tự mình điều tra xem bưu gửi của họ đang ở đâu. Chính vì những lý do trên mà hành động lôi kéo sự tham gia của khách hàng lại nhận được sự ủng hộ nhiều từ phía bản thân khách hàng, và được coi là làm thỏa mãn khách hàng.

c. Một số gợi ý về quản lý sự tham gia tích cực của khách hàng trong DN bưu chính, chuyển phát:

Như trên đã phân tích, DN kinh doanh dịch vụ bưu chính, chuyển phát thông qua nghiên cứu các ứng xử của khách hàng để một mặt thích ứng với họ, mặt khác làm cho họ chuyển biến. Dịch vụ bưu chính, chuyển phát là những dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao giữa DN với khách hàng nên DN cung ứng dịch vụ phải theo đuổi cả hai mục tiêu: một là cải thiện năng suất, hai là cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng. Chúng ta sẽ xem xét cách thức đạt được hai mục tiêu trên thông qua các ví dụ cụ thể dưới đây.

Tình huống 1 – Tăng cường “đào tạo” khách hàng:

Hãy thử hình dung giao dịch nhận gửi một kiện hàng giữa nhân viên và khách hàng sẽ mất bao nhiêu thời gian nếu khách hàng phải viết phiếu gửi vài ba lần do nhầm lẫn. Hoặc trong một tình huống khác, khách hàng đáng ra cần sử dụng dịch vụ khai giá trị cho bưu gửi thì họ lại yêu cầu dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn, điều này làm cho toàn bộ giao dịch nhận gửi chuyển phát nhanh bị hủy bỏ. Vấn đề đặt ra là DN bưu chính, chuyển phát phải tiến hành các hoạt động “đào tạo” khách hàng. Việc “đào tạo” này có thể thực hiện bằng một trong các phương thức sau:

- Sử dụng các thông báo đơn giản, rõ ràng về các loại dịch vụ cùng với các đặc điểm của nó. Các thông báo này được trình bày dưới dạng bảng biểu tại quầy giao dịch hay các tờ gấp giới thiệu dịch vụ.

- Trưng bày các mẫu ấn phẩm đã viết sẵn: thông qua ấn phẩm đã có mẫu viết sẵn theo đúng qui định, khách hàng có thể tự nhận biết mình phải ghi những thông tin gì, ghi vào đâu, ký vào đâu?

Việc sử dụng các thông báo, hướng dẫn cũng trở nên rất có ý nghĩa trong trường hợp khách hàng chỉ đến để hỏi thủ tục, hoặc giá cước dịch vụ chứ chưa gửi thực sự. Ví dụ như khách hàng muốn biết rằng để gửi một đĩa DVD ra nước ngoài thì cần phải làm những thủ tục gì? Hay để gửi một chai nước mắm thì làm thế nào?. Trường hợp này năng suất dịch vụ sẽ bằng 0 nếu nhân viên cung ứng dịch vụ dừng tất cả các giao dịch khác để giải thích, nhân viên này chỉ cần giải thích đối với các khách hàng “đã được đào tạo cơ bản” thông qua các thông báo, hướng dẫn đã có sẵn tại bưu cục.

Tình huống 2 – Điều chỉnh thiết kế hay qui cách dịch vụ do có sự tham gia của khách hàng:

Tại quầy giao dịch có một số tình huồng sau:

- Có khi nào nhân viên cung ứng dịch vụ cứ phải cố nói to, hoặc hét lên để khách hàng bên ngoài cửa kính nghe thấy rằng phải đẩy cửa vào chứ không phải kéo cửa ra hay không?

- Một khách hàng chỉ cần mua một con tem gửi thư, ngay khi bước chân vào phòng giao dịch, họ có thể nhận ra ngay là phải đi đến quầy nào không?

- Trong thùng rác đặt tại giao dịch, hay trên sàn nhà có loại ấn phẩm nào bị khách hàng vo tròn lại hoặc xé bỏ nhiều hơn loại ấn phẩm khác không? Nếu có thì vì sao? 

Câu phát biểu “khách hàng luôn luôn đúng” đã trở thành câu sáo ngữ trong thời kỳ này. Khách hàng chỉ luôn là khách hàng nhưng khách hàng thì vẫn có thể sai. Điều chú ý ở đây là nếu khách hàng cứ sai lặp đi lặp lại, hay có nhiều khách hàng mắc phải cùng một lỗi sai thì DN cần phải tự vấn lại, phải điều chỉnh lại thiết kế hay qui cách dịch vụ để tạo điều kiện cho sự tham gia của khách hàng. Các trường hợp cần phải điều chỉnh thiết kế hay qui cách dịch vụ xảy ra với DN bưu chính, chuyển phát được nêu dưới đây:

Giả sử một DN bưu chính, chuyển phát tổ chức riêng 2 quầy giao dịch, một quầy chuyên nhận gửi và một quầy chuyên phát trả. Trong một ngày, nhân viên của mỗi quầy đều phải dừng công việc của mình nhiều lần để hướng dẫn khách hàng sang quầy bên kia (do khách hàng đến để gửi thì lại vào quầy chuyên phát trả hoặc ngược lại). Trường hợp này liên quan đến việc tổ chức các chỉ dẫn cho khách hàng, bưu cục có thể xem xét để điều chỉnh lại.

Trong một ví dụ khác, các phiếu gửi do khách hàng viết thường không đạt yêu cầu và phải viết lại gây chậm trễ quá trình giao dịch và gây lãng phí ấn phẩm (phiếu gửi bưu gửi dạng 3 liên bằng giấy cacbon đòi hỏi khách hàng phải sử dụng bút bi và ấn mạnh tay thì mới đủ rõ thông tin trên cả 3 liên). Không phải khách hàng nào cũng chú ý để viết được theo đúng yêu cầu. Có thể có 3 hướng giải quyết đối với trường hợp này: Một là nâng cấp chất lượng giấy cacbon, hai là điều chỉnh thiết kế dịch vụ, sao cho khách hàng chỉ cần viết 1 liên phiếu gửi, ba là – một giải pháp táo bạo hơn – khách hàng không cần viết gì cả, khách hàng chỉ cần đọc thông tin để nhân viên nhập thông tin này vào chương trình giao dịch bằng máy tính, khách hàng sẽ ký xác nhận thông tin đó trên phiếu gửi được in ra.

Ngoài ra quầy giao dịch có thể tính đến các tình huống sau xuất phát từ sự có mặt của khách hàng trong hoạt động của mình:

- Có khi nào khách hàng tại một bưu cục cứ thấp thỏm với chiếc xe máy đang để phía ngoài cửa không? (Do bưu cục không tổ chức trông giữ xe mà quầy giao dịch lại không quay ra hướng cửa, nên khách hàng cứ chạy vào một chút, rồi lại chạy ra để ngó chừng chiếc xe của mình). Nếu câu trả lời là có thì bưu cục có suy nghĩ gì để cải thiện tình hình không? Khi không có đủ điều kiện để tổ chức trông giữ xe cho khách hàng (không có nhiều bưu cục đủ điều kiện để làm việc này) thì các quầy giao dịch có được bố trí một cách thuận lợi nhất để khách hàng yên tâm hay không

- Có khi nào người quản lý của DN nhận thấy rằng chỉ khi một khách hàng nhí được bế lên cao thì bé mới nhìn thấy cuốn truyện tranh để đòi mua hay không? Có cách nào để các hàng hóa thêm hấp dẫn bắt mắt khách hàng không ?

Tình huống 3 – “Lợi dụng sức lao động” của khách hàng:

Mỗi ngày, người viết bài này có dịp quan sát thấy nhân viên khai thác bưu điện mở những thùng thư và sắp xếp, khai thác chúng để gửi đến cho người nhận. Công việc sắp xếp thư theo một chiều, một mặt để thực hiện chia chọn theo địa chỉ nhận, đóng dấu hủy tem… tốn khá nhiều thời gian do những bức thư được khách hàng bỏ vào thùng thư một cách thoải mái, theo nhiều hướng, mặt sấp và mặt ngửa…

DN bưu chính có thể cải thiện năng suất lao động nếu như họ biết “lợi dụng” khách hàng, theo cách sau đây: Các thùng thư sẽ có thêm chỉ dẫn Bỏ thư vào theo chiều này tương tự như chỉ dẫn cho thẻ vào máy ATM vốn rất dễ hiểu và chả mấy ai cho thẻ vào bị nhầm cả. Thêm nữa, khe nhét thư vào trên thùng thư cũng được thiết kế tương đối vừa vặn, làm cho những bức thư khi được đưa qua khe này sẽ rơi xuống, tự động “xếp hàng” thành một tập ngay ngắn. Bưu tá hàng ngày mở thùng thư, giữ nguyên trạng tập thư đó mang về khai thác. Chúng ta thấy khách hàng không “mệt” thêm khi họ bị “lợi dụng” như vậy. 

Cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng:

Thông thường nếu khách hàng cứ phải làm những công việc mà đáng ra là của DN thì họ sẽ có cảm giác khó chịu. Tuy vậy đối với DN bưu chính, chuyển phát có rất nhiều trường hợp khách hàng mong muốn được tham gia những công việc đó.

Tình huống 4: Chuyển giao năng lực

Một DN thương mại thường xuyên gửi hàng hóa tới khách hàng thông qua dịch vụ chuyển phát nhanh. Rất nhiều DN muốn biết xem hàng hóa của họ đã được chuyển đến người mua chưa và họ thường phải liên hệ với DN chuyển phát. Thông thường thì việc liên hệ bằng điện thoại hoặc gặp gỡ trực tiếp và cả hai bên đều phải tốn chi phí cho những trao đổi này.

DN chuyển phát có thể áp dụng sáng tạo các cấp độ lôi kéo sự tham gia của khách hàng theo các ý tưởng sau:

Ở cấp độ 1, DN thương mại sẽ được chỉ dẫn sử dụng chức năng “định vị bưu gửi” trên website của DN chuyển phát. Các thông tin về ngày giờ nhận gửi hoặc khai thác hàng hóa qua các trung tâm khai thác, thời gian thông quan hàng hóa, ngày giờ phát và tên người nhận… được thông báo chính xác. Trên cơ sở những thông tin này, DN thương mại có thể chủ động trong hoạt động kinh doanh của mình và chỉ thực hiện trao đổi thông tin, khiếu nại với DN chuyển phát nếu hàng hóa của họ có vấn đề gì trục trặc.

Ở cấp độ 2, khi DN thương mại nhận thấy hàng hóa của họ không được vận chuyển theo hành trình và thời gian mà hai bên đã cam kết thì có thể đăng nhập vào hệ thống giải quyết khiếu nại trên website của DN chuyển phát để khởi tạo một khiếu nại về chuyện đó, họ tự theo dõi các trả lời của hệ thống mà không cần thiết gặp trực tiếp hoặc trao đổi điện thoại với DN chuyển phát. Ở tình huống này có sự giao thoa sâu rộng giữa hoạt động của khách hàng và DN cung ứng dịch vụ.

Cấp độ 3 có thể tạm gọi là lôi kéo sự tham gia từ phía khách hàng của khách hàng. Trường hợp này có liên quan tới ba đối tượng là DN chuyển phát, DN thương mại và khách hàng của DN thương mại – những người mua hàng cuối cùng. Ngay khi gửi hàng hóa qua dịch vụ chuyển phát, DN thương mại gửi một thông điệp tới người mua hàng cuối cùng với hàm ý sau:

“Hàng đặt mua của Quý khách đã được chuyển đi theo vận đơn số…(số bưu gửi của DN chuyển phát)…...vào ngày……(ngày gửi bưu gửi)... Dự kiến hàng sẽ được chuyển tới Quý khách vào ngày……..Mọi thông tin về lịch trình vận chuyển được cập nhật tại website……………(tên website của DN chuyển phát). Vui lòng liên hệ nếu có bất cứ trục trặc nào”

Ở cấp độ này, DN chuyển phát đã tiếp cận tới sự chuyển giao năng lực thay vì chỉ đơn thuần là cung ứng dịch vụ cho DN thương mại. Bằng khả năng tổ chức vận chuyển chuyên nghiệp và hệ thống công nghệ ứng dụng, DN chuyển phát đã tạo thêm giá trị cho DN thương mại. Các khách hàng của DN thương mại khi mua hàng sẽ cảm nhận được sự chuyên nghiệp, chu đáo và cảm giác an tâm về món hàng đã mua. DN thương mại thì cảm thấy khó có thể thiếu sự hỗ trợ từ DN chuyển phát, hai DN lúc này là đối tác của nhau. Và lẽ thường, DN nào biết cách tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng của mình thì DN đó sẽ thành công, và các quan hệ đối tác thì luôn luôn bền vững.

Tài liệu tham khảo

[1]. Piere Eiglier - Eric Langeard, Marketing dịch vụ, NXB Khoa học Kỹ thuật, 1995;

[2]. Christine Hope Alan Muhleman, Doanh nghiệp dịch vụ nguyên lý điều hành, biên dịch Phân Văn Sâm, NXB Lao động xã hội, 2007.

Ý kiến của bạn Tên của bạn: Email: Tiêu đề: Tắt bộ gõ Tự động Telex VNI VIQR